Hvers vegna að nota verð í ákvörðunum um kaup villir oft kaupendur

Efni.

• Hvaða sokka munt þú kaupa?
• Heildarkostnaður við eignarhald
• Hvernig kostnaður á notkun hefur áhrif á ákvarðanir neytenda

Þegar við veltum fyrir okkur hvort við eigum að kaupa vöru eða ekki, þá leggjum við flest mikið verð á hana. Reyndar er verð oftar en ekki þyngsti þátturinn í ákvörðunum um kaup.

Það fær neytendur til að kaupa vörur sem eru til sölu (hversu spennandi það er að kaupa kasmírpeysu eða ullarbuxur merktar niður í $ 49 frá venjulegu verði $ 350!) Eða að fínpússa ódýrasta af valkostunum.

En með því að einbeita sér að verði einu og sér, jafnvel þó að það sé söluverð eða mjög lágt verð, getur það tælt neytendur til að kaupa vörur sem þeir þurfa ekki eða þær sem eru ekki hagsýnastar til lengri tíma litið. Þetta er vegna þess að verð sem greitt er fyrir vöru er oft ekki í samræmi við kostnað við notkun.

Hve oft varan verður notuð og hversu lengi hún endist eru jafnt, ef ekki fleiri, mikilvægir þættir sem neytendur ættu að hafa í huga við ákvörðun sína um kaup.

Hvaða sokka munt þú kaupa?

Lítum á eftirfarandi dæmi um sokkakaup. Segjum að þú hafir farið í stórverslun til að kaupa sokka og lent í tveimur kostum. Fyrsti kosturinn er par af mjög hágæða sokkum með þykkum bómull, styrktum hælum og tám og traustum aftursaumum. Eitt par kostar gífurlega 20 $. Seinni kosturinn er fimm pakki af vörumerkjasokkum sem eru í lægri gæðum. En pakkningin kostar aðeins $ 20, eða $ 4 á par. Hvaða sokka muntu kaupa?

Við fyrstu sýn virðist skítkast fimm sinnum meira fyrir sokka par. Svo ef þú ert eins og flestir, þá finnurðu ódýrari kostinn sannfærandi og kaupir fimmpakkann.

En íhugaðu nú líf sokkanna. Vegna þykkara efnis, styrktra hluta og betri sauma er hægt að klæðast og þvo $ 20 parið um það bil 200 sinnum áður en það slitnar. Aðeins er hægt að nota $ 4 parið 20 sinnum áður en það verður gatað. Þegar við lítum á líftíma þeirra breytist hagnaðurinn við að kaupa sokka alveg.

Stærðfræðin gefur til kynna að $ 20 parið kostar í raun aðeins 10 sent á hverja notkun en ódýrara $ 4 parið kostar 20 sent fyrir hverja notkun.

Miðað við hverja notkun kostar sokkaparið sem er fimm sinnum hærra verð í raun helmingi meira en ódýrari fimmpakkinn.

Heildarkostnaður við eignarhald

Jafnvel þó að flestir neytendur hugsi ekki í þessum skilmálum eru samtök dugleg við að líta út fyrir verð í ákvörðunum sínum um kaup. Þegar þú kaupir veruleg innkaup eins og nýjar vélfæravélar fyrir færiband, borvél til að vinna olíu eða fyrirtækjahugbúnað til að stjórna gögnum viðskiptavina, taka fyrirtæki takmarkað eftir verði vörunnar. Þess í stað telja þeir mælikvarða sem kallast Heildarkostnaður við eignarhald (TCO). TCO veitir kaupandanum upplýsingar um hvað nýju kaupin munu kosta að nota yfir allan sinn líftíma. Það felur ekki aðeins í sér kaupverðið heldur einnig kostnað við að læra að nota vöruna, launakostnað við rekstur, viðhald og stöðvunarkostnað og kostnað við endanlega ráðstöfun hennar. Í mörgum tilvikum er upphafsverð vörunnar lítið brot af TCO. Og vörur með hátt upphafsverð hafa oft miklu lægri TCO en þær sem ódýrara er að kaupa. Þannig er vélin sem er hraðvirkari eða sú sem krefst minna vinnuafls til að starfa með mun lægri heildarafsláttarkostnað, jafnvel þó að hún hafi mun hærra skráð verð. Útreikningur kostnaðar á notkun er breyting á TCO sem notuð er við neytendakaup.

Hvernig kostnaður á notkun hefur áhrif á ákvarðanir neytenda

Hugtakið kostnaður á notkun á við um varanlegar vörur sem eru notaðar ítrekað (allt frá skóm og fötum til eldhúsáhalda og fylgihluta, frá húsgögnum til raftækja og jafnvel til meiri háttar innkaupa eins og bíla og húsa) og áskriftarþjónustu eins og líkamsræktaraðildar eða farsímaþjónustu. Það gildir ekki um rekstrarvörur eins og mat eða rafhlöður þar sem auðvelt er að finna verð á einingunni. Hugtakið á heldur ekki við um þjónustu eins og veitingastaði eða flugmiða þar sem neytendur greiða sérstaklega fyrir hverja „notkun“.

Hvernig hefur athugun á kostnaði á hverja notkun í stað verð áhrif á ákvörðun um kaup? Hér eru fjórar sérstakar leiðir.

1. Meiri þyngd gæða umfram verð. Kostnaður á notkun er ívilnandi með því að kaupa vörur með betri gæðum, jafnvel þó að þær séu dýrari. Og hér vísar gæði til raunverulegra virkniþátta sem hafa áhrif á líftíma vörunnar og fagurfræðilegra þátta sem hafa áhrif á hversu oft það verður notað. Fyrir húsgögn felur gæði í sér traustleika efna, sem auka endingu þeirra og líf. Og það felur einnig í sér þægindi í sófa eða stól. Fyrir par af skóm eru gæði efnisins í ilnum, áferð leðursins og svo framvegis, allt viðeigandi. Fyrir hverja vöru lækka betri gæði kostnað við notkun. Kynningar og sala hafa minna áhrif á ákvörðunina um kaup.
2. Mikilvægi viðhalds vörunnar. Sem neytendur leggjum við mikla áherslu á ákvarðanir um að kaupa nýja hluti. En við veitum varla eftir því að viðhalda hlutum sem við eigum nú þegar til að tryggja langlífi þeirra og slétta virkni. Þetta er venjulega eitthvað eins einfalt og að þrífa ryksuga eða kaffivél reglulega eða laga leka blöndunartæki. Eða það gæti verið að ákveða að gera við tæki í stað þess að endurvinna það og kaupa nýtt. Þegar við lítum út fyrir verð í kostnað við notkun verður viðhald mikilvægt vegna þess að það hjálpar til við að lækka kostnað á notkun.
3. Notkun vörunnar í allt sitt líf. Í annarri bloggfærslu skrifaði ég að Bandaríkjamenn eyða nálægt $ 2.000 í skó. Ein áhugaverð tölfræði sem ég fann þegar ég skrifaði þá færslu var sú að þó að bandarískir neytendur eigi að meðaltali 14 pör af skóm, þá klæðast þeir aðeins 3-4 pörum reglulega. Restin er einfaldlega aldrei notuð. Árangurinn er skýr.Til viðbótar viðhaldinu er annar lykillinn að því að lækka kostnaðinn á hverja notkun hvers eignar að nota hana reglulega þar til hún slitnar. Skipulögð fyrning þrátt fyrir það, mjög fáir nota vörur til æviloka. Meira en helmingur eigenda iPhone, til dæmis, uppfærir sig í nýja gerð um leið og þjónustuaðili þeirra leyfir það, á tveggja ára fresti. Þetta er allt of fljótt; líftími iPhone er fimm ár eða lengur.
4. Ríkjandi í fjölbreytni sem leitar að hvati. Ein ástæðan fyrir því að eiga 14 skópör er sú að við þráum fjölbreytni. Jafnvel ef við klæðumst sömu 3 eða 4 pör af skóm, þá líkar okkur við möguleikann á að hafa aðra kosti. Auk þess að kaupa skó er skemmtilegur hlutur og margir kaupendur vilja gjarnan safna þeim. Á hinn bóginn er tilhneigingin til að leita að fjölbreytni og eiga margar útgáfur af hvaða vöru sem er, hvort sem það eru skór, snjallsímar eða steypujárnspönnur, fljótlegasta leiðin til að auka kostnað á hverja notkun. Að ríkja í þessum hvata og eiga færri útgáfur er örugg leið ekki aðeins til að fá hámarks notkun úr hverjum hlut heldur einnig til að spara verulegar fjárhæðir.

Þegar hugað er að kaupum mun hugsun um kostnað vörunnar á hverja notkun hjálpa neytendum að taka betri ákvarðanir um kaup. Miðað við kostnað á hverja notkun færir athygli okkar að því að njóta hlutanna sem við eigum þegar í stað þess að kaupa stöðugt nýja hluti. Þegar við ákveðum að kaupa eitthvað þýðir það að lækka kostnað á hverja notkun að finna hágæða, langvarandi hluti og nota þá alla starfsævina. Einfaldlega þýðir það að draga úr sér hvert verðgildi úr eignum okkar. Þetta er ekki aðeins gott fyrir umhverfið (fyrir þá sem láta sig slíka hluti varða) heldur gagnast það líka veskinu okkar. Að skipta út verði fyrir kostnað á hverja notkun við ákvarðanir um kaup mun hjálpa okkur að spara peninga og njóta eigna okkar meira.

Ég kenni markaðsfræði og verðlagningu MBA nemenda við Rice háskólann. Þú getur fundið frekari upplýsingar um mig á heimasíðu minni eða fylgst með mér á LinkedIn, Facebook eða Twitter @ud.